课程背景BACKGROUND

目前越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略，从而对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。与此同时，很多企业也有开拓海外市场的若干痛点，具体包括：

对国际市场和文化缺乏了解，不知道如何进入；

缺乏一套完整的海外市场开发管理过程体系；

缺乏一套实战的落地框架和工具；

营销人员对国际营销的基本理论和步骤缺乏了解，无法形成正确的营销思路；

销售团队和客户沟通交流技能不足；

以上问题现在或多或少在很多企业存在，海外市场开拓工作面对诸多困难与不确定因素，这也让企业的海外营销一线人员感到困惑和棘手。本课程提供高屋建瓴的营销管理理论和框架，站在巨人肩膀全面介绍海外营销工作的基本知识和框架，从市场分析、战略制定、战术制定、落实客户开发与关系管理为顺序给出海外市场拓展的思路和方法步骤。本课程可以为海外营销管理者和一线销售人员拨开迷雾，指点迷津，为适应当下市场竞争实现业绩增长起到抛砖引玉的作用。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

销售代表、销售经理、销售总监、营销副总、公司总裁等国际营销一线人员。

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面学习并掌握海外市场营销基本理论、框架工具和客户沟通交流维护。

课程收益BENEFITS

掌握国际市场评估和选择方法模型，九个战略窗口模型、PESTE模型、吸引力-风险九宫格法等。

掌握通过波特竞争战略和价值链确定公司的基本战略和核心竞争力。

掌握波特战略理论，即差异化、成本领先、专注细分市场三大基本公司战略，培养战略思维和战略眼光。

掌握品牌STP定位理论，专注于目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行市场细分、选择目标市场、确定市场定位。

掌握营销组合从4P发展到7T，聚焦于产品、服务、价格、品牌、激励、渠道、沟通等各主体开展具体营销活动。

了解如何建立销售管理系统来全面实施标准化的顾问式销售行为，再全球范围内规范销售体系。

课程大纲OUTLINE

一、主要风险维度
1. 大国竞争与制裁风险
1）美国对华战略竞争
2）欧盟“去风险”政策
3）次级制裁风险
2. 区域冲突与政治不稳定
1）一带一路沿线国家：部分亚洲、非洲、拉美国家政权更迭频繁（如缅甸、巴基斯坦），政策连续性差，可能导致项目中断或资产损失。
2）战争与内乱
——俄乌冲突、中东动荡直接影响当地投资安全，增加运营中断、人员安全风险。
3. 法律与合规挑战
1）“国家安全”泛化
——欧美国家以国家安全为由限制中国企业在基础设施、数据领域的投资（如5G、港口）。
2）ESG与制裁合规
——欧美ESG标准（如劳工权益、碳足迹）及反洗钱、反贿赂法规（如FCPA）要求趋严，中国企业易因不熟悉规则受罚。
4. 技术脱钩与供应链风险
1）芯片、AI等领域
——美国联合盟友（日、荷）限制高端技术设备出口，影响中国科技企业海外研发与合作。
2）关键资源争夺
——锂、钴等战略资源投资易触发东道国资源民族主义（如墨西哥、智利）。
5. 舆论与意识形态冲突
1）“中国威胁论”炒作：西方媒体将中国企业标签化为“政府工具”，煽动公众抵制（如TikTok在美听证会）。
2）文化差异与劳工纠纷：东南亚、非洲等地易因文化冲突、本土就业问题引发抗议
6. 行业风险差异
1）高科技（AI/半导体/5G）：政治敏感性最高，易受技术封锁和市场准入限制
2）能源与基建：易受东道国政局变动影响，且环保争议大（如东南亚水电项目）
3）消费品与电商：需应对数据隐私审查（如GDPR）、本土竞争保护（如印度封禁中国App）。
4）金融与投资：受反洗钱、资本流动管制影响，在美欧市场并购常被政治化否决
7. 区域风险分级
1）高风险区
——美国（制裁与技术脱钩）、印度（政治性审查）、部分欧盟国家（价值观贸易壁垒）、冲突地区（乌克兰、中东）
2）中风险区
——东南亚（政治波动但经济依存度高）、拉美（资源民族主义抬头）、非洲（安全与治理短板）
3）低风险区
——新加坡、瑞士等中立国，但需警惕间接受大国博弈波及
二、海外市场评估和选择的方法和模型
1. 决定是否国际化？
工具：九个战略窗口模型
1）行业全球化
2）国际化准备
案例：奇瑞汽车的海外市场突围、中国铝业秘鲁与几内亚海外项目的拓展
案例分析：根据九个战略窗口模型对本公司做具体的评估，看处在哪个窗口位置以及对应的措施是什么？
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。
2. 选择哪些海外市场？
案例：紫金矿业在海外矿业市场的竞争
工具：吸引力-风险九宫格法、PESTEL分析模型
1）吸引力-通过给出评估要素和权重并进行评分来确定吸引力
2）风险-通过PESTEL进行风险评估和评分
3）通过销售潜力确定市场潜力圆半径
4）通过吸引力-风险评估九宫格来确定目标海外市场
案例分析：请根据吸引力-风险九宫格和PESTEL分析模型来进行目标市场选择？
1）请列出主要定性考量目标市场
2）列出公司主要考量因素并分配权重
3）根据具体每一个考量因素对每一个目标市场做具体评分并计算总分
4）根据PESTE分析模型来计算每个目标市场的风险程度，并给出具体分数
5）每个目标市场画出一个圆，通过吸引力-风险评估九宫格来确定目标海外市场
案例：华润化学材料的海外市场选择和开发
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。
三、国际市场进入策略
1. 出口进入
1）直接出口
2）间接出口
2. 契约进入
1）许可证贸易
2）特许经营
3）管理合同
4）制造合同
5）交钥匙工程
3. 投资进入
1）投资进入模式的特征
2）投资进入的具体形式

一、营销计划与市场分析
1. 把握行业环境
工具：五力模型分析
2. 把握竞争环境
工具：5C框架分析
问题分析：五力模型和5C框架有何不同？
3. 明确市场机会和业务主题
工具：SWOT分析
问题讨论：每个小组选择目前准备进入的一个国际市场，利用五力模型、5C框架、价值链、SWOT对本公司面对的市场宏观和微观环境以及竞争地位做具体的分析。
小组讨论：选取4个小组，每个小组由一名代表进行框架工具分析。其他小组成员点评，老师总结。

一、明确公司海外市场的基本战略
1. 确定海外市场基本战略
工具：波特战略理论
1）成本领先战略-风险与陷阱提示
2）差异化战略-溢价可持续挑战
3）聚焦战略-细分市场风险雷达
案例：森骏模具的国际市场拓展之路
二、基于差异化的细分市场STP定位营销战略制定
工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：重塑新能源-国际技术认证提升竞争力
1. 进行市场细分
2. 目标细分市场选择
3. 市场定位的4个环节
1）市场定位步骤
2）核心竞争力定性分析
3）核心竞争力定量分析
4）市场定位地图
4. 通过价值链VRIO分析找到公司核心竞争力
1）V：Value价值
2）R：Rarity稀缺性
3）I：Inimitability不可模仿性
4）O：Organization 组织
案例分析：我们公司的国际市场定位是什么，通过定位步骤来确定。与此同时，需要VRIO模型确定核心竞争力，并使用定位地图找到公司的具体定位和价值主张。
小组讨论：选取2个小组，每个小组派出代表回答问题并阐述观点，其他小组学员点评。

工具：4P理论、7T营销组合
1. 设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励
2. 传递价值：渠道
3. 沟通价值：沟通
一、深化产品主题
工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架
1. 丰富产品组合
1）核心产品/非核心产品
2）高端/中端产品组合
3）标准产品和定制化产品
4）老产品/新产品
案例：潍柴动力-产学研合作打造氢发动机技术标杆
2. 进行产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论
3. 实施产品本地化
工具：KANO模型
二、执行服务措施
1. 建立服务盈利策略
2. 完善服务团队架构
3. 打造卓越服务运营体系
1）呼叫中心
2）服务网点建设
3）培训和咨询
4. 增加数字化服务
1）数字化服务解决方案
2）信息收集
案例：赫斯基的售后A+系统
三、制定价格流程
工具：价值-价格温度计
1. 价格制定机制
2. 灵活价格政策
3. 价格审批流程
案例：新盛安动力的EMEA市场统一定价
四、建立品牌价值系统
1. 建立品牌价值系统
1）定位价值
2）功能价值
3）精神价值
4）价值配称运营
5）价值传播
案例：美的推进国际“美的品牌”
2. 国际市场的品牌选择
3. 系统的品牌化工具
1）公司国际网站
案例练习：请给出公司建设国际网站的要点和注意事项。
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表进行方案阐述。其他小组成员和老师点评。
2）企业厂区形象
3）服务企业案例
4）企业宣传片
5）企业宣传手册
4. 口碑传播
1）控制负面口碑
2）口碑传播大使
3）客户积极参与企业合作
案例：新盛安动力的EMEA市场统一定价
5. 用社交媒体与客户进行生动化互动
1）表达性社会媒体
——Tiktok、Youtube、Instangram、Twitter、Facebook、Linkedin、Reddit
2）合作性社会媒体
——Wikipedia、HowStuffWorks
5. 用视频进行内容营销
提问：销售团队如何通过视频获取客户？
提问：如何打造公司品牌IP？
提问：如何吸引目标小客户？
提问：如何使用矩阵式视频获得高关注？
1）转化成直观简化的表现形式
2）品牌内容情感化的运用
3）多角度引发客户兴趣传递
4）内容通俗易懂展现亲和力
6. 工业摄影
7. 展销和展览会的工业品牌最直接的传播方式
1）展前准备
2）现场管理
3）展后工作
案例：易太诺气动、厦门宏发
8. 社会化责任传播
1）基于社区的企业社会责任
2）以可持续发展为中心的企业社会责任
3）平衡社会责任和公司盈利
案例：博世力士乐的液压绿色环保营销
9. 通过赞助的方式来建立品牌形象
1）赞助社会慈善事业
2）赞助公益活动
3）赞助体育活动
案例：德国伍尔特的体育赞助
10. 公共关系是创建品牌的最有效方式
1）最具性价比的新闻传播
2）利用政府公关把握市场先机
3）容易引起高关注的事件营销
11. 广告是提升品牌知名度的有效手段
1）行业出版物
2）传统的电视及户外媒体
3）直复营销
4）网络广告
案例：CKD的高速广告
12. 强强联合的品牌联盟传播
13. 客户活动
14. 行业协会
15. 行业论坛
16. 代理商大会/年会
案例分析：针对公司目前的实际情况，请针对品牌价值传播的各个渠道，给出具体的优化或者新增加的创意和办法，以帮助公司在品牌价值传播上更进一步。
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表进行阐述，其它小组补充。老师点评并收集所有创意给到公司市场部门。
五、明确客户激励方向
1. 促销活动
2. 阶梯价格协议
3. 销售返点协议
4. 赠品
5. 对当地代理商进行人力物力财力支持
案例：“面对国际客户的降价要求如何处理？”
六、进行多渠道营销
1. 5个渠道选择
1）人员直销
2）经销商渠道
3）电话销售
4）在线渠道
5）平台渠道
2. 设计新的渠道营销模式
案例：德国伍尔特的多渠道营销策略
七、强化市场宣传
1. 对外沟通
1）展会/论坛/行业交流/公共关系
2）客户日/官方拜访/客户培训与参观
3）社交媒体/搜索引擎
4）新闻发布会/公开信件
5）产品发布会、物理广告
案例：东软集团-医疗IT服务全球化
案例讨论：每个小组针对自己公司目前的海外市场开拓现状，分析在7T价值营销组合中，你们小组认为在具体每个营销组合话题中需要落实哪些具体措施，以强化公司的营销力量。
角色扮演：选择2个小组，每一小组派一名代表以销售总监的角色进行方案阐述。其他小组成员和老师作为公司管理层，点评并决定是否予以同意和支持。

一、专业的销售管理系统
1. 销售系统的组成
1）销售系统组成模型
2）销售漏斗介绍
案例：巴斯夫等企业行业销售漏斗的使用
2. 销售流程和纪律
1）销售日常工作的流程
2）销售客户拜访的纪律
案例分析：销售冠军的“违规”事件
3. CRM工具使用
1）CRM的使用方法解析
2）基于CRM的新客户/新项目管理
a机会等级0
b机会等级10%
c机会等级25%
d机会等级50%
e机会等级75%
f机会等级90%
案例：赫斯基的新客户新项目定义
4. 销售过程与结果监控
1）销售效率考核指标
——客户拜访数量、有效新客户信息数量、报价数量、报价金额、新客户/新项目数量、新客户/新项目金额、新客户/新项目转化时间、新客户/新项目转化率、重点客户待解决问题完成率、活跃客户数量、休眠客户数量、流失客户数量
2）拜访报告
3）销售数据仪表盘的使用
——每天销售金额、每天订单金额、每周销售金额、每周订单金额、当月销售金额、当月订单金额、YTD销售金额、YTD订单金额、订单数量、品类数量、价格折扣达成率、应收逾期账款、销售额行业分布、订单额行业分布
案例：伍尔特的DASHBOARD
5. 基准调整
1）收集并听取反馈信息
a数据分析
b会议谈话
c亲临销售一线
2）了解销售管理系统执行情况
a倾听销售一线人员的反馈和抱怨
b倾听客户的反馈和意见
案例：销售副总裁的客户拜访
3）销售系统的持续优化
a流程的合理性
b基准的刚性
c营销成本：销售费用、服务费用、市场费用、物流成本、仓储成本

以决策为导向——国际市场营销

课程背景BACKGROUND

课程安排ARRANGEMENT

课程收益BENEFITS

课程大纲OUTLINE

预约王渊老师讲授《以决策为导向——国际市场营销》

王渊老师其他主讲课程