课程背景BACKGROUND

中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求，从而对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。

品牌在工业品营销活动中至关重要，因为它可以增强辨识度与记忆点、建立信任基础、助力产品溢价、吸引优质人才、促进业务拓展。综上，工业品牌从市场竞争、客户合作、价值提升、人才汇聚到业务扩张多维度为企业赋能，是现代企业发展的核心驱动力之一。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

董事长、总裁、总经理、营销副总裁、营销副总经理、销售总监、区域经理、市场经理等制造业营销高级管理人员

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与品牌营销管理。

课程收益BENEFITS

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略。

深度理解并掌握USP独特卖点理论、品牌形象论。

掌握工业品牌价值系统模型，并掌握其五大构成部分：定位价值、功能价值、精神价值、价值配称、价值传播。

掌握STP定位理论和STP定位营销战略模型，找到目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行市场细分、选择目标市场、确定市场定位。

掌握工业品牌功能价值7个主题，即：技术、创新、服务、质量、关系、时间、数字化。

掌握工业品牌的战略运营价值配称8个话题，即：产品、服务、价格、客户激励、渠道、品牌销售话术、系统的品牌化系统、研发系统。

学习并掌握人工智能技术在品牌设计和品牌传播中的应用。

课程大纲OUTLINE

前言：我们面临的新的市场环境
一、中国市场面临的挑战
1. 体量庞大，应用场景丰富
2. 传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级
3. 本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求
4. 越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略
5. 互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验
二、新时代实现持续增长的5个内容
1. 驱动公司在竞争性市场的增长
2. 开发新的市场供应品
3. 建立顾客忠诚
4. 进军全球市场
5. 社会责任营销
三、新时代实现持续增长的四个方向
1. 深度
2. 长度
3. 宽度
4. 高度

一、经典品牌相关理论
1. 营销理念的转变
2. 品牌形象论
案例：潍柴动力、徐工集团
3. STP定位理论
案例：佩克材料进军化工、核电行业
4. 从4P到7T营销战术组合
二、品牌化如何开展
1. 战略品牌管理的四个步骤
1）识别并建立品牌定位
a心理地图
b竞争性参照框架
c品牌共同点和品牌差异点
d核心品牌联想
e品牌箴言
2）计划并执行品牌营销
a品牌元素的组合与匹配
b品牌营销活动的整合
c提升次级联想
3）评估并解释品牌绩效
a品牌价值链
b品牌审计
c品牌追踪
d品牌资产管理系统
4）提升并维持品牌价值
a品牌-产品矩阵
b产品牌组合和架构
c品牌延伸战略
d品牌强化和激活
2. 创建基于客户的品牌资产金字塔
1）显著度：深厚的、广泛的品牌认知
2）功能与形象：品牌的差异点和共同点
3）判断与感觉：客户积极的、易获得的反应
4）共鸣：强烈的、积极的忠诚度
3. 品牌价值链
1）创造价值阶段
a营销活动的投资
b客户心智
c市场业绩
d股东价值
2）增值阶段
a活动质量
b市场状况
c投资者情绪
三、选择品牌元素创建品牌资产
1. 品牌元素的选择战术
1）品牌名称
a工业品牌命名原则
b工业品牌命名的策略方法
案例：衍磁技术
2）URL
3）标识与符号
——差异化视觉
a视觉锤的力量
b几种重要的视觉锤：形状、颜色、领导人、符号、名人、动物、传承
案例：壳牌
4）品牌人物
5）品牌口号
——定位广告语
a工业定位广告语的创意来源
b工业品牌定位广告语的三项原则
案例：三一重工的广告
6）广告曲
7）包装
a包装的优点
b包装上的内容展示
c包装创新
d包装设计
2. 整合品牌元素的VIS（视觉识别系统）
1）基础系统
a品牌标志
b标准色系
c专用字体
d辅助图形
e品牌IP形象
2）应用系统
a办公事务
b产品包装
c广告宣传
d数字界面
e环境导视
案例：费斯托的品牌视觉识别系统研究
3. 品牌的全方位营销
1）关系营销
2）整合营销
3）内部营销
4）绩效营销
四、正确认知工业品牌
1. 工业品牌认知误区
1）工业品牌化只是名称与标识
2）工业品牌化就是做销量与质量
3）关系和利益比品牌更重要
4）品牌是大企业做的事情
案例：三一重工、中联重科的品牌建设之路
2. 工业品牌的特性
1）产品形态的多样性和衍生性，定制服务更趋常见
2）客户更加集中和少量，客户关系更为紧密
3）购买过程更趋复杂，不同采购群体的诉求要“求同存异”
4）工业品牌营销更趋于理性，感性差异也不可或缺
5）工业企业更注重公司品牌而非产品品牌
案例：艾默生：技术创新与特殊流体产品营销
3. 工业品牌工作职能和职责
1）战略规划与品牌定位
a行业深度洞察
b差异化定位设计
2）产品管理与技术营销
a技术资料体系化开发
b产品线组合策略
3）品牌传播与客户教育
a行业垂直渠道深耕
b客户教育体系搭建
4）销售赋能与渠道管理
a技术型销售工具开发
b渠道伙伴能力建设
5）数据驱动与绩效评估
a工业品专属KIP体系
b客户决策链分析
案例：Tyco流体的品牌经理权限
4. 工业品牌经理核心能力矩阵
1）技术理解力
2）价值翻译力
3）跨部门协同力
4）长周期管理力

一、工业品牌价值系统的五大构成部分
1. 工业品牌价值系统的五大构成部分
1）定位价值
2）功能价值
3）精神价值
4）价值配称
5）价值传播
二、品牌价值系统的定位价值
1. 市场洞悉与分析
1）把握行业环境
工具：五力模型分析
2）把握竞争环境
工具：5C框架分析
问题分析：五力模型和5C框架有何不同？
3）明确市场机会和业务主题
工具：SWOT分析
2. 明确公司目前的基本战略
工具：波特战略理论
1）成本领先战略-风险与陷阱提示
2）差异化战略-溢价可持续挑战
3）聚焦战略-细分市场风险雷达
案例：森骏模具的国际市场拓展之路
3. 细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：诺冠的细分市场选择
1）市场细分的6个细分变量
——技术/服务、行业/应用、区域、采购方法、情境因素、客户特征
2）目标市场选择的6个标准
——竞争状况、可行性、市场增长潜力、企业资源、市场规模、环境因素
3）通过价值链VRIO分析找到公司核心竞争力
——价值链VRIO模型：V：Value价值、R：Rarity稀缺性、I：Inimitability不可模仿性、O：Organization 组织
4）实施市场定位
a市场定位步骤
b市场定位地图
c核心竞争力定性分析
案例练习：我们公司的基本战略与核心竞争力是什么？请通过定性衡量并通过定量计算确定，这将作为我们品牌营销的重点。
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表进行方案阐述。其他小组成员和老师点评。
三、品牌价值系统的功能价值
1. 技术
2. 创新
1）创新的理解
2）创新的范围
案例：人工智能技术在气动元件控制上的使用
3. 服务
4. 质量
1）性能
2）特征
3）达标质量
4）可靠性
5）耐用性
6）风格与设计
案例：德国的工业隐形冠军
5. 关系
工具：客户终身价值
1）提升投资回报率
2）高层面关系需求
3）需求的深度和客户价值
案例：恩斯克轴承的客户关系管理体系
6. 时间
1）快速高效的企业决策能力
2）新产品新技术的开发能力
3）生产制造能力
4）快速销售的能力
案例：富士康的交货期要求
7. 数字化
四、品牌价值系统的精神价值
1. 使命、愿景和价值观
1）制定公司愿景的必要性
2）公司愿景制定三步骤：明确定位、明确目标受众、明确未来方向
2. 形象和个性
1）工具：销售人员ASK模型
a高度
b专业
c才能
案例：基恩士的专业销售品牌形象
2）情感和专业形象的传递
案例：THK导轨拜访西门子医疗
3）营销礼品的准备
案例：华润水泥的泥娃娃礼品
4. 文化和故事
1）如何编写精彩品牌故事？
2）如何讲述精彩品牌故事？
案例：GE照明的品牌故事
5. 客户四象限品牌价值主张
第一象限：提供对客户功能、经济价值的量化指标
第二象限：提供对客户心理价值的具体措施
第三象限：客户对我们提供价值的具体承诺
第四象限：跟踪双方合作进展和问题的具体措施
案例分析：请针对你准备进攻的一家目标客户。请设计一个客户四象限品牌价值主张，作为初始开发的主要品牌价值陈述手段。
小组讨论：选取2个小组，各选择一名代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。

工具：4P理论与7T营销组合
1. 设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励
2. 传递价值：渠道
3. 沟通价值：沟通
一、运营配称增强定位优势
第一类配称：要求是保持各运营活动或职能部门与总体战略之间的简单一致性
第二类配称：是指活动之间相互加强
第三类配称：是在各项活动之间的相互加强基础上更高级的配合，“投入最优化”
二、工业品牌的战略运营价值配称
1. 产品策略
工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架
1）丰富产品组合
——核心产品/非核心产品、高端/中端/低端产品组合、标准产品和客户定制
2）产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论
3）收集竞品信息打造自身产品差异性
——竞品画像三要素
a技术：核心功能、兼容性、迭代潜力
b质量：可靠性、认证标准、用户体验
c服务：售后响应、定制化支持、增值服务
案例：博世力士乐液压、西克传感器的中端产品策略
产品第二增长曲线品牌赋能
重新定义品牌价值内核，锚定新增长坐标
技术升维：从功能价值到生态价值
场景破界：物理产品→服务化品牌
用户跃迁：多渠道销售驱动
构建认知杠杆，降低市场教育成本
嫁接老产品品牌信任资产
创造新品类话语体系
打造跨圈层传播引擎
重构销售组织，专人专品
2. 服务策略
1）建立服务团队架构
2）打造卓越服务运营体系：呼叫中心、服务网点建设、安装/培训和咨询、备品备件销售
3）增加数字化服务：数字化服务解决方案、信息收集
3. 定价策略
工具：价值-价格温度计
1）价格制定
2）灵活价格政策
3）价格审批流程
案例：SMC的特殊价格政策
4. 客户激励
1）价格促销
2）现时现品优惠
3）协议阶梯销售返点
4）对新销售渠道进行市场宣传与人力物力支持
5、渠道策略
1）影响营销渠道规划的微观因素
2）5个渠道选择：人员直销、经销商渠道、电话销售、在线渠道、平台渠道
3）设计新的多渠道营销模式
案例：气动元件的电商渠道拓展
6. 品牌销售话术
1）品牌销售工具
- 带有公司标识的服装，包括T恤、衬衫、冲锋衣等
- 带有公司标识的背包
- 样品及公司样品箱
- 样本、手册及宣传页
- 有公司标识的笔记本和笔
- 电子工具，笔记本电脑、平板等
- 带有公司标识的激光笔
- 带有公司标识的名片夹和名片
- 公司介绍PPT、视频和图片
- 各种产品介绍PPT、视频、图片和应用案例
- 各种行业应用PPT、视频、图片和案例
- 针对客户需求的PPT、视频、图片和案例
- 客户过往的交易信息
- 客户的应收账款信息
2）强化差异性
7. 系统的品牌化工具
1）厂区形象
2）企业服务案例
3）企业视频
4）企业宣传片
5）企业宣传册
案例：赫斯基的工厂环保系统
8. 研发管理
1）围绕定位的研发布局
2）研发是提升品牌运营的关键动作
案例：费斯托的仿生产品研发强化品牌形象
案例分析：每个人针对自己公司目前的现状，分析在品牌价值配称的各个主题中，你的团队和公司在每个领域需要强化和进行哪些具体品牌价值行动，以支持价值销售工作？
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表以销售总监的角色进行方案阐述。其他小组成员和老师作为公司管理层，点评并决定是否予以同意和支持此品牌价值配称主张。

一、工业品牌的战略运营价值传播
品牌沟通与传播7原则
沟通与传播要保持一种声音
沟通与传播都应对品牌加分而不是减分
沟通与传播要持之以恒
沟通与传播要聚焦目标客户
沟通与传播要自内而外
沟通与传播要以诚信为本
沟通与传播要考虑成本
口碑传播
控制负面口碑
口碑传播大使
客户积极参与企业合作
案例：信义建筑玻璃的口碑传播
用社交媒体与客户进行生动化互动
1）表达性社会媒体
- 如何用微信与目标客户进行互动
2）合作性社会媒体
4. 用视频进行内容营销
- 销售团队如何通过视频获取客户？
- 如何打造公司品牌IP？
- 如何吸引目标小客户？
- 如何使用矩阵式视频获得高关注？
1）转化成直观简化的表现形式
2）品牌内容情感化的运用
3）多角度引发客户兴趣传递
4）内容通俗易懂展现亲和力
5. 工业摄影
1）深刻理解品牌定位，对品牌识别系统和品牌个性要有直观的感受和描述。
2）明确构成品牌个性的要素
3）对品牌个性每个方面进行升华和延展，并提炼出一组关键词，将关键词组为拍摄主题方向
4）对既定的拍摄主题，进行构图策划和创意
5）根据拍摄脚本确定预算和条件。
6）实施拍摄准备工作，确保人物、道具、场地、时间等要素到位
6. 展销和展览会是工业品牌最直接的传播方式
1）参展流程：展前准备、现场管理、展后工作
案例：易太诺气动、厦门宏发
2）参展成功和失败的主要原因
- 明确参展目标
- 选派高素质的参展工作人员
- 部门间精诚合作
- 重视展前营销
- 遴选高质量的潜在客户
- 加强展后跟进
案例：费斯托、易太诺气动
3）参展失败的主要原因
- 没有制定周全的参展计划
- 没有科学的促销方案
- 没有有效进行宣传邀请
- 没有对观众形成独特的吸引力
- 没有合理使用免费样品
- 没有充分发挥新闻媒体的作用
- 没有形成自身的鲜明特色
- 没有将站台作为有效的营销工具
案例：西门子、汇川科技
小组讨论：设计公司专属的客户信息收集表
7. 加大社会化责任传播
1）基于社区的企业社会责任
2）以可持续发展为中心的企业社会责任
3）平衡社会责任和公司盈利
案例：博世力士乐的液压绿色环保营销
8. 通过赞助的方式来建立品牌形象
1）赞助社会慈善事业
2）赞助公益活动
3）赞助体育活动
案例：德国伍尔特的体育赞助
9. 公共关系是创建品牌的最有效方式
1）最具性价比的新闻传播
2）利用政府公关把握市场先机
3）企业领导人的形象公关与品牌故事
4）容易引起高关注的事件营销
10. 广告是提升品牌知名度的有效手段
1）行业出版物
2）传统的电视及户外媒体
3）直复营销
4）网络广告
案例：CKD的高速广告
销售竞赛
1）产品销售竞赛
2）销售之星评选激励
3）特殊项目贡献激励
销售明星俱乐部
渠道传播
1）代理商VIS系统的规范
代理商大会的组织和宣传
代理商销售行为的话术培训
客户活动
1）战略合作签字仪式与宣传
2）客户工厂参观活动
3）参与客户的重大活动
APP品牌营销
强强联合的品牌联盟传播
行业协会
行业论坛
舆情公关
案例：万可建材与万科地产的品牌战略合作
案例分析：针对公司目前的实际情况，请针对品牌价值传播的各个渠道，给出具体的优化或者新增加的创意和办法，以帮助公司在品牌价值传播上更进一步。
小组讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表进行阐述，其它小组补充。老师点评并收集所有创意给到公司市场部门。
二、借助AI进行品牌营销
1.与AI协作创作Slogan
2.与AI协作创作品牌故事
实操训练：请根据你目前从事的业务，通过Deepseek和其它AIGC工具，设计品牌营销的基础部分：Slogan广告语和品牌产品故事。
借助AI工具设计包装
实操案例：用Midjourney设计工业清洗剂的瓶子包装
Deepseek+Suno创作品牌专属音乐与音频
生成品牌专属模特
实操案例：用Midjourney打造公司宣传专属模特
三、借助AI持续高效地创作公域优质营销内容
1. 借助AI生成文字内容
1）基本流程
- 整体策
- 取标题
- 生成一系列图片，把一个产品讲明白，把卖点体现出来
2）利用专属模板高效复用训练成果
3）SEO搜索内容特别适合用AI生成
练习任务：请为标题“创新！新一代集成式气动比例电磁阀，用于配套激光切割机，进口替代太棒了！” 生成五段100字以内的小红书文案。
2. Deepseek+即梦生成海报
实操案例：生成中国风的宣传海报
Deepseek+即梦+Tripo生成3D模型
实操案例：生成动画哪吒的3D模型
4. 借助AI创作营销视频
1）利用文本类AIGC生成短视频脚本
2）进行素材制作
3）进行视频特效制作和剪辑
实操案例：根据爆款视频打造专属营销宣传短视频
5. 利用数字人生成短视频内容
1）准备训练素材，自己拍摄好视频，录好音频
2）使用素材训练专属数字人
3）使用数字人需要的视频，这一步用户自行操作
6. 利用AI做好公域的用户互动
四、AI在私域营销场景中的应用
1. 朋友圈内容策划与生成
1）整体规划
2）具体内容生成
- 利用图片类AI工具，生成一系列不同风格、不同内容的底图
- 利用图片处理对图片进行精修
- 将图片导出到计算机，再传给手机，保存在手机相册里，方便用手机来发朋友圈
2. 借助AI进行私域营销内容生成

工业品牌打造与管理

课程背景BACKGROUND

课程安排ARRANGEMENT

课程收益BENEFITS

课程大纲OUTLINE

预约王渊老师讲授《工业品牌打造与管理》

王渊老师其他主讲课程