课程背景BACKGROUND

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品作为企业战略落地和经营变现的载体，至关重要。对于市场需求的分析和管理是产品的起点，企业在进行需求调研和管理过程中常常面临着一些困惑：

1. 明明技术很领先，但为何产品不被市场接受？

2. 为什么新品开发一大堆，但真正成功的项目屈指可数？

3. 市场与技术相互不认可，每次开会相互指责，分辨不出产品失败的原因归属？

4. 客户需求频繁变动，原因是没有进行系统的调研还是需求描述的不清晰？

5. 产品做出来后再寻找客户、挖掘卖点，导致产品上市推进慢、甚至失败？

6. 如何区分伙伴、客户、用户的不同身份和不同需求？

7. 什么是产品，市场需求的怎样转化为有效的产品定义？

8. 根据市场需求，如何制定出产品制胜的策略？是成本优势，还是差异化特征？

9. 怎样保证产品开发中市场需求得到满足和交付？

这些问题都意味着，市场需求的调研、分析、管理和交付，必须进行统一的有效的管理，以满足市场需求、给客户创造价值。

本课程将帮助企业建立完善的产品需求管理制度，从调研、分析、产品定义到开发、上市交付的完整的流程，并提供各阶段所使用的工具方法。

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

2天，6小时/天

适用对象

产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

授课方式

知识点讲解+案例研讨+分组教学+互动问答

课程收益BENEFITS

如何确定目标客户，如何分析需求关系人

如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集

学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，进行并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性

建立产品上市阶段的概念，从客户的角度进行新式产品上市路径规划，跨越早期用户的“鸿沟”，让产品尽快达到主流客户群体

学习产品上市的“抢滩”策略，进行不同客户群体的渠道选择

学习产品组合管理方法，能够针对用户的核心诉求进行中长期产品规划，攥写产品路线图，指导进行技术路线

学习《新产品商业计划书》攥写方式，能够带领团队从产品营销组合（4P）进行产品成功可行性的分析，同时掌握新产品的财务测算方法，对产品的投资回报负责

课程大纲OUTLINE

一、客户与需求
1. 客户、用户、伙伴的分类
2. 需求的分类
三、需求的分类和管理
——需求的分类
二、正确认识产品
1. 产品的定义
2. 产品的三个层面
层面一：核心价值
层面二：有形属性
层面三：附加属性
案例研讨：公牛插座的崛起之路
三、产品管理者的岗位职责
1. 产品代言人
2. 生命周期守护者
3. 迷你CEO

一、市场调研
1．次级市场研究
案例研讨：某企业次级市场研究方案
2. 一级市场调研
1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体
2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈
3）其他类型调研方法：大数据、众包
3. 市场测试
1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
2）试销与市场测试
二、产品生命周期管理中的市场研究
1. 产品生命周期管理（四个阶段）
阶段一：引入阶段
阶段二：成长阶段
阶段三：成熟阶段
阶段四：衰退阶段
——各阶段的产品管理方案
2. 产品上市管理
1）跨越鸿沟
2）新式产品上市路径
3）产品上市规划
——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估
3. 产品组合管理

一、产品开发的阶段与工具
1. 创意生成阶段：将客户需求转化为产品创意
工具：创意生成的十二种工具
2. 概念设计阶段：将产品创意转化为产品定义
1）从定性的产品描述到定量的产品规格
2）产品概念书制作
工具：概念工程、卡诺模型、TRIZ
概念说明示例：购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备
实战：制作一份产品概念说明书
3. 实体化设计阶段：确定产品的具体规格要求
工具：联合分析、功能分析、FAST技术图
4. 初始设计与规格阶段（需注意的七个性质）：内外部的需求对应的设计过程
1）功能
2）可生产性
3）可装配性
4）可维护性
5）可回收性
6）可用性
7）可服务性
5. 详细设计与规格阶段
工具：质量功能展开、情感化设计
6. 制造与装配阶段：采用原型法与客户进行产品测试
方法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型
二、新产品开发流程中的市场需求管理
——新产品开发流程的本质：风险VS回报
1. 新产品开发流程的“模糊前端”
——“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
讨论：模糊前端VS立项开发
2. 主流的新产品开发流程
1）集成产品开发流程（IPD）：以用户需求为起点和终点的跨职能协作的系统性开发流程
案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格
2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结
案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法
3）互联网产品敏捷开发流程：需求不明确的快速迭代的软件开发流程
4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具
5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

一、产品创新及竞争策略
1. 麦克波特的战略框架
1）成本领先战略
2）差异化战略
3）细分市场战略
案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析
2. 创新画布
1）突破式创新
2）颠覆式创新
3）架构式创新
4）渐进式创新
案例研讨：商业模式的创新
3. 迈尔斯与斯诺的战略框架
1）探索者
2）防御者
3）追随者
4）回应者
案例研讨：富士的追随者到探索者的转变
4. 持续式创新与颠覆式创新
实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？
二、产品需求的可行性分析
1. 商业计划书的撰写
案例研讨：某产品商业计划书
2. 可行性论证
1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标
2）财务潜力：投资回报率核算
3）技术可行性：QFD质量屋
4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
6）知识产权
7）法规影响
3. 需求与销售预测
工具：ATAR模型、购买意向法
案例：小米之家
4. 财务分析
1）成本与售价
2）投资回报率
3）净现值
4）财务分析电子表
5. 项目管理
6. 风险管理
7. 度量质保与关键绩效指标
工具：平衡计分卡
工具：度量指标
实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书

产品需求分析与管理

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