课程背景BACKGROUND

经济景气时，什么客户都能上量，业务人员放开手脚去做，就可以了。经济不景气时，有活力的大客户，才会有持续的订单。这时候，大客户营销，成了众多企业的必杀技，可问题是，想得到结果的企业芸芸，而做好准备的企业却寥寥。

大客户营销，与其说是一门营销功夫，不如说是企业的体系运营的综合水平。规划、策略、执行，三者联通自如，打大仗、打胜仗的概率，才能胜人一筹。规划属于战略层面，本课程从战略层面入手，而策略、方法与执行，则是本课程的重点，做一个思考力与行动力兼备之人，大客户营销成就你的大事业。

企业在向客户销售产品之前是否想过客户目前存在哪些问题和困难？企业的问题和目标无非集中在几个方面：利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、操作难度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士气、消费者、满意度等，如果你的产品和服务能够为客户解决上述问题或者实现了客户的目标，就是满足了客户的需求，拿到订单顺理成章。

作为销售者都习惯急于向客户介绍企业规模、产品或服务的优势和卖点。大多数情况下，客户对你和你的竞争对手的产品都不太了解，但客户了解自己的问题在哪里。如果你在提供产品，而你的竞争对手在提供解决问题的办法，从客户的问题出发，再提供解决方案，你的竞争对手更有可能打动客户的心，客户认为谁关注他们的问题，就愿意和谁做生意。世界上最困难的销售莫过于保险，因为他们卖的不是产品而是一张合同书，保险销售是典型的先讲可怕的后果，比如飞机失事、意外导致残疾等，然后给你一个解决方案或者保险产品，否则谁会为一张纸买单呢？

课程安排ARRANGEMENT

课程时长

完整版3天，精简版2天，6小时/天

适用对象

工业品、大客户领域营销经理，大客户经理、各级区域市场营销管理人员

授课方式

课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程收益BENEFITS

1. 领会大客户销售理念、大客户采购的特点与大客户销售的流程

2. 掌握大客户线索获取的方法及大客户筛选的标准

3. 掌握大客户拜访前的相关准备

4. 掌握设定大客户拜访目标的方法

5. 掌握接近大客户的方法与步骤

6. 掌握大客户需求的发掘工具与方法

7. 掌握大客户竞争策略制定的技法

8. 掌握并灵活运用大客户沟通的方法，特别是活学活用策略性提问五种不同的提问方式与技巧，掌握客户沟通的先机

9. 掌握并灵活运用产品呈现的相关工具（FAB法则、IMPACT法则、价值主张证明工具与讲故事）

10. 掌握大客户异议的相关处理技法

11. 掌握临门一脚实现成交的方法

课程大纲OUTLINE

一、学会站在客户的角度思考
1. 大客户成交数额较大
2. 参与决策人多
3. 决策时间长、决策过程复杂
4. 客户考虑采购风险，注重双方长期关系
二、客户采购的关注点
1. 确认需求
2. 评估方案
3. 评估风险
三、与客户关注点匹配的十大销售流程
1. 客户筛选——选择有效的客户
2. 资讯准备——获得必要的信息
3. 设定目标——获得客户的承诺
4. 接近客户——赢得客户信任，建立持久的关系
5. 发现需求——发现和引导客户的需求
6. 竞争策略——制定竞争策略和行动计划
7. 沟通技巧——提问、倾听与陈述的技巧
8. 介绍产品——呈现你的价值主张
9. 异议处理——消除客户的顾虑
10. 最后成交——最终拿到订单

一、客户筛选
1. 选对客户好成交
1）通过什么途径知道我们的
2）你们的目标客户是谁
3）你的预算是多少
4）你们的决策过程是什么样的
5）我们将和谁竞争你们的业务
6）需要新的供应商的原因是什么
2. 获得客户线索的十二种方法
1）老客户再次采购的信息
2）客户慕名而来
3）老客户转介绍的信息
4）非竞争对手的同行
5）技术研讨会
6）招投标公司
7）设计院或顾问公司
8）行业协会
9）总包、分包或集成商
10）信息公司
11）互联网
12）陌生拜访
3. 客户筛选的三项基本原则
1）规模
2）定位
3）竞争
互动：客户画像
互动：如何找到我们的客户？
二、拜访准备
1. 需要掌握三类信息
1）自身信息
2）对手信息
3）客户信息
2. 关于竞争对手的信息
1）竞争对手企业情况
2）竞争对手产品情况
3）竞争对手服务情况
4）竞争对手价格情况
5）现有供应商（竞争对手）的采购份额
6）竞争对手与客户的合作历史、与客户内部人员的关系
7）竞争对手的介入时间？我们在客户心目中的位置
8）竞争对手惯用的业务操作模式
9）竞争对手的销售人员和个人风格
10）竞争对手现有产品使用状况和满意度等
3. 关于客户组织的信息
1）客户的采购组织一般有几个角色
2）采购组织成员的立场是不同
3）客户的内部政治、内部关系也是要特别注意的重要信息
4）注意了解客户的采购流程
工具：客户内部架构图
三、拜访目标
1. 客户承诺愈多离订单愈近
——客户销售进展
2. 让客户感动更要客户的承诺
1）安排见面
2）获准展示
3）允许投标
4）约见决策者
5）签订合同
工具：目标与任务
四、接近客户
1. 客户关系发展5个层级
1）客户为什么接待你
2）我们能给对方带来什么价值
3）你是值得信任的人吗
4）我怎样帮助你成功
5）你的承诺实现了吗
2. 好感——给客户留下美好的第一印象
1）第一，要有礼貌、微笑、着装得体
2）要懂得赞美
3）记住对方的名字，让客户感觉被重视
4）还要有共同的兴趣
5）善于倾听
3. 价值——提供客户购买产品的理由
1）为客户创造更多的利益
2）通过降低成本为客户创造价值
4. 信任——成为可以让客户托付的那个人
1）组织信任
2）个人信任
5. 交换——销售活动的最终目的是价值交换
1）价值
2）信任
3）交换
6. 同盟——达到客户个人关系最好的境界
1）主动提供客户内部的关键信息
2）情况异常第一时间通知我们
3）主动提供竞争对手的情报
4）愿意引荐客户中的关键人物
案例：如何接近客户
五、发现客户需求
1. 需求漏斗
1）隐含需求
2）明显需求
3）采购标准
测试：需求测试表
2. 客户角色和需求关注点
1）采购人
2）使用人
3）技术人
4）决策人
3. 客户的个人需求关注点
1）生存需求
2）安全需求
3）社交需求
4）尊重需求
5）自我实现需求
案例：老王的眼光
六、制定竞争策略
1. 客户的三种类型
1）潜在客户
2）现实客户
3）订单客户
2. 客户采购的形式
1）客户疑问是多还是少
2）客户肯不肯为你花时间
3）讨论问题是否深入
3. 针对潜在客户的策略
——先发制人
a指定产品参数和型号
b加大特定标准的权重
c苛刻的付款方式
d严厉的违约责任
e无法做到的供货期限
4. 针对现实客户的策略
——扭转局面的策略（采购标准重构）
5. 针对订单客户的策略
1）采取直接竞争策略
2）询问背后的原因以寻找可能的商机
6. 考虑竞争优势与客户需求的策略
1）当你的竞争优势恰恰是客户所需要所关注的
2）当客户不关注你的竞争优势时
3）当客户关注的恰恰是你的劣势
4）客户不关注你的竞争劣势
案例：某设备的采购
七、沟通技巧
1. 客户沟通的目的
1）获得相关信息
2）发现客户需求
3）处理客户异议
4）提出价值主张
2. 客户沟通的三个行为
1）提问
2）倾听
3）介绍
3. 提问的两种方式
1）开放式提问
2）封闭式提问
4. 倾听的技巧
1）积极的肢体语言
2）鼓励性语言的回应
3）摘要复述客户的讲话
4）适当做笔录
5. 陈述的技巧
1）如果你知道就如实回答
2）如果不知道如何回答，你可以用自己的话复述客户的问题
3）如果自己不懂不要装懂
4）善用反问
案例：沟通的技巧
6. 策略性提问技巧
1）探索型提问
a您现在使用的是
b有多少人在使用
c使用了多少时间
2）问题型提问
a有没有给您带来什么问题
b使用过程中有什么困难（障碍）
c这些困难（障碍）有没有给你带来麻烦
3）后果型提问
a这对你们有什么影响
b是否会造成工作中的瓶颈
c这种情况对你们意味着什么
4）价值型提问
a易于操作的机器对员工有什么帮助
b您觉得操作简化后有什么效益
c人员流动减少能降低多少培训成本
5）确认型提问
a根据我的理解，您正寻找操作简便的设备，是这样的吗
b您的意思是说降低机器的噪音是您目前最关心的
c安装和调试时间必须在**时间完成，我理解的对吗
7. 策略性提问5种模式的实际运用
1）策略性提问的5种模式是一种逻辑过程
2）5种模式的提问次序也可以根据实际情况灵活掌握
3）客户在需求漏斗的位置
演练：策略性提问练习
八、介绍产品
1. 呈现价值的FAB法则
1）特征
2）优点
3）利益
2. 量化价值的IMPACT法则
1）库存
2）资金
3）人力资源
4）资产
5）能力
6）时间
3. 证实你的价值主张
1）产品演示
2）检测报告
3）产品试用
4）样板客户
5）参观工厂
6）社交媒体
4. 故事升华你的价值
1）过去
2）现在
3）未来
案例：某企业老板的创业故事
九、解决方案与异议处理
1. 从传递价值到创造价值
1）出售同质化产品
2）出售差异化产品
3）提供解决方案
2. 解决方案式销售
1）对特定行业或特定运营模式的客户所面临的共性问题有总体把握
2）帮助客户进行个性化的需求诊断，针对诊断结果提出解决方案
3）具备团队合作的能力
3. 关于销售的异议
1）价格异议
2）能力异议
4. 异议防范和异议处理
1）异议防范
2）异议处理
5. 异议处理的技巧
1）价格异议
2）能力异议
十、最后成交
1. 客户善意背后的拒绝
1）成交
2）进展
3）阻碍
4）没成交
2. 踢好临门一脚
1）开门见山
2）总结利益
3）即时优势
4）交易选择
5）以退为进

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