文案策划师

　　所谓文案策划，其实是特指撰写和设计文案的职能与岗位工作，而社会上文案策划师的称谓实则不太科学准确，如果按照字面意思就是指既具有一定的策划能力，又会撰写和设计文案的人才。其实，商务策划文案是商务策划的智力成果，我们要求每一个中高级策划师都应掌握这项基本功。策划文案的类别有很多，原则上有多少种策划的类型就有多少种策划文案，比如按领域或专题划分就有战略发展类文案、投融资类文案、管理类文案、营销类文案、广告文案、公关活动文案、企业形象类文案等等，按照文案性质划分就有创业类商业策划书、投资类商业策划书、求职类策划书等等。

　　在实际策划工作中，文案策划的具体工作包括视觉设计、创意（设计）文案、文案撰写等内容。

　　严格地说，视觉设计工作的技术性特点比较明显，往往需要具备较强的电脑操作功力，有点类似设计人员，或者是本身就具备一定的策划创新能力，独自完成设计工作；或者是按照专业策划人员的创意进行设计。视觉设计主要包括有标志设计，品牌LOGO设计，商标设计，徽标设计，各种标识设计，企业VI形象设计，CI设计，VI设计，包装设计，画册设计，环境导示系统设计，店面形象设计，连锁店形象设计等。但是，不懂策划或没有策划的设计是没有灵魂的设计。在现实工作中，许多单纯的电脑设计人员费尽心血地设计不好产品手册，许多网页设计人员修改无数遍也设计不好一个网页，原因就是缺少策划创新能力。

　　创意文案主要包括有企业命名，品牌命名，广告词，平面广告文案，网络广告文案，画册文案，宣传软文，企业各种应用文书等。

　　文案撰写主要是指在一个策划团队中，具体负责把集体的策划智慧文字化的过程。由于市场经济及其竞争的复杂，策划活动也就往往是一项极其复杂的脑力活动，要圆满完成策划工作，需要涉及方方面面的专业知识与技能。因此现在的策划活动就经常是几个甚至十几个人相互配合的团队作战，有人专门负责市场调研和产品评估工作，有人专门负责市场和产品定位工作，有人专门负责渠道和终端整合工作，有人专门负责整合传播工作，有人专门负责策划文案的汇总撰写工作。在这种情况下，所谓的文案策划师就是职能分工的不同。

　　策划书，俗称策划案或策划文案，是对策划创意与策划行动方案的书面表达，策划创意之后的每一个行动都要根据策划书来开展。就像律师会写诉状、音乐家会写乐谱、建筑师会画设计图一样，策划人必须学会怎样撰写策划书。打个形象的比喻：策划好比排演一场戏，那么，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思，又是演员们赖以表演的蓝本，如果没有剧本，戏当然就无法上演。进一步说，策划书是智慧产品的物质载体，是决策思维的文字表达，是市场舞台的剧本。

　　实战中的策划案写作并没有一个十分统一而又固定的格式，因为不同的策划内容、不同的策划对象、不同的策划目的、不同的阅读对象都各有其不同的专业性和特色需求。

从结构要素上讲，一个完整的策划案必须有5W3H：

　　What（什么）策划的目的、主题、方式；

　　Who（谁）策划的主体、客体、相关人员；

　　Where（何处）策划的实施场所；

　　when（何时）策划的实施时间；

　　Why（为什么）策划的假设、原因、可行性；

　　How（如何）策划的原理、方法和系统流程；

　　How？！（怎样）策划的精彩性、独特性、新颖性；

　　How much（多少）策划方案实施的预算（策划费另计）。

　　一般的方案计划书有5W2H即可，但对策划案来说，还得有一个H，一个带有疑问和惊叹意思的How？！策划要具有十足的感性，得像精彩的演出一样扣人心弦，使对方不得不发出How wonderful(多么的棒啊！）How about this feel（多好的感觉！）这样的惊叹！

　　策划案是对策划师的才智和经验的一种特殊方式的检验，它迫使我们对自己的任务明确了解，建立合理目标，编制工作程序，分清缓急轻重，组织公共关系活动，进而取得行动展开的结果。

　　有效的商务策划案，总体上都是两大部分的整合与呼应：可行性方案与执行计划。按照形式结构的进一步分解，商务策划师规范写作的策划书可分为以下十个部分：

1、封面：

　　策划书的封面犹如人的脸，是直接对外的，直接面对策划需要者或决策者的，虽然应以内容取胜，但外表也不容忽视。所以，封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，颜色要与内文有所区别。
　　为了让需要者或决策者一目了然，策划书的封面要写明下列4点：策划书的名称；策划的主体（策划人或策划机构）；日期；编号。此外还可考虑在封面附加二、三百字的简要说明，目的是让需要者或决策者马上看到策划的价值。

2、内容提要：

　　简要说明为什么要这样策划；如此策划的可行性、必要性及其价值；主要的策划方法以及步骤；策划的阶段性、阶段性目标实现的时间表等。文字不宜过长，一般不超过八百字，务求简捷、明了。

3、目录：

　　策划书的菜谱，它是策划书的写作结构。编写目录的目的是为了让人了解策划的全貌、策划人的思路和策划书的整体结构。如果封面引人注目，内容提要使人感兴趣，那么，目录务求让人了解策划的全貌。目录具有与菜谱相同的作用，这点十分重要。

4、宗旨：

　　策划书的纲要，主要包括策划的目的性、必要性、可能性及其意义。

5、主体内容：

　　策划书的具体内容，它是策划案中最重要的部分，是全书的核心所在。在这里，必须对策划的全部过程做细致而有条理的叙述。主体内容因策划的目的、形式、行业的不同而有所变化，但须以让第三者能清晰理解为好，切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拉杂，有如学术论文般枯燥，会令读者倒胃口。

6、预算：

　　策划是一项复杂的系统工作，它需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得最多的经济效益。

　　预算中常用的是目标估计法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出总细目，计算出所需要的经费，以做到计划性强、开支项目清晰。

　　在预算经费时，最好绘出表格，列出支出内容，这样既方便核算，又便于以后查对验核。

7、实施进度表：

　　把策划活动起讫全部过程拟成时间表，明确何月何日要做什么，以及工作阶段、工作任务、工作方式、注意事项等。一方面便于管理和实施，一方面便于检查和反馈。进度表最好在一张纸上拟出，以做一览表之用。

8、管理网络图和有关人员职位分配表：

　　此项非常重要，何人担任什么职务，负责何事，一旦发生权责不清或某项环节出现差错，可马上更换。在表现形式上，图形具有简洁明了、易于理解的优点。

9、策划所需的物品和场地：

　　在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的布置，这虽不如预算资金那么困难，但因此而延误了时机，策划的效果就会大打折扣，所以也要细致安排。

10、预测与评估：

　　预测策划实施后的经济效益及对可能产生的社会效果进行评估。

　　除此之外，有时侯还需附加说明和相关资料，附加说明是对策划书未尽事项的解释。而相关资料是与策划相关的参考资料，有助于人们理解策划书的意图和实施策划。

　　策划书不同于一般的文章，是新颖性、严密性、可操作性三性一体的书面化作品。策划书既是策划的创新表现，也是策划的行动手册，更是鼓动策划的宣传书。策划书的好坏，直接影响着策划能否被采纳，也直接影响着实施的效果。

　　为了使策划能准确而细致的表达出策划人的构思，除了在策划中深思熟虑外，策划书的写作还需要掌握一定的技巧。其基本要领是：

　　（1）首先要了解策划环境

　　无论针对哪一种主题的策划，都应该首先考虑一下策划的限制条件，也就是先进行策划分析。通过环境分析，了解策划的全貌，以便逻辑构想，防止挂一漏万。具体可用知己、知彼思维图进行分析和判断。

　　（2）抓住策划的核心部分

　　策划的核心在策划书写作之前就已形成，如何将策划的核心写深、写透，应是策划书写作的关键。抓住策划的核心，能起到提纲挈领的效果。从形式上看，写作核心问题时，首先要有一定的篇幅，这是突出重点的一种方法，其次要对核心问题的来龙去脉、前因后果应有一个明确的交代；从实质上看，策划的核心问题，是如何创新和突破的问题，具体可用正合、奇胜思维图进行分析和判断，但重点是从奇胜方面寻求突破。

　　（3）说明策划解决主题的构想

　　策划的目的，就是一个一个地解决问题。因此，对于策划解决主题的构想必须详加说明。解决主题的构想不是现实，而是将来可能实现的目标，也就是把眼下的虚构变成将来的现实。为此，在说明这一构想时，必须做到有理有据，必须把这一构想的逻辑论证写清楚，相关调查结果以及各结果之间的逻辑关系，原始的证明材料也应一一注明，以充分的论证赢得策划需求者或决策者的信任。说明策划解决主题的构想时，可以充分应用前面介绍的6种创意方法和其他方法。

　　（4）重视策划枝节的配合

　　策划主干固然很重要，但是单单有主干而没有枝叶，也难以成为大树。所以，策划书的枝节配合也很重要。枝节是那些与主干相配合的但却是鲜活的小创意和细节补充，它们能使策划的精巧性大大提高。

　　在实际写作中，策划书第一稿形成后，还要统一策划案的体裁、语言及格式。尤其是几个人共同执笔时，必须注意主干和细节的统一，前后呼应，然后再撰写正式的策划案。最后再制作封面、编撰目录、将各章节统一起来。

　　优秀策划书的写作应具备四个必须：（1）必须提出具有相对新颖性的观点、论点