一、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论
“ 4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。准确地说，“4P”存续于1875年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。

“4P”营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。如图1所示，A、B、C、D是不同的消费者群体，他们既有共性，也有差异。但是企业只生产并提供产品W，而且W也因供不应求可完全脱销，并给企业带来较丰厚的利润。消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如果不选择W，只能等待或选择其他替代品。企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。尽管如此，但微观企业的以生产为中心的“4P”营销组合观并未发生根本性的变化。

从我国情况分析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。因此，1979年前的中国营销观也属于“4P”营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。改革开放以后，中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显，市场营销观念也日益增强。但是在整个20世纪80 代与90年代，中国企业的营销现既具有“4P”的特性，又赋予了极具中国特色的内涵，即在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（ Power）与关系（Publicrelation）”营销，变成了“6P”营销，甚至于走向极端，打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号，把“6P”事实上地变成了只见权力与关系的“ZP”，使营销走入了歧途。权钱交易、“官倒”、“商倒”、地方保护主义、个人英雄主义盛行，整个市场秩序为权力与关系“2P”所扰乱。
在历史长河中，“4P”或“6P”在整个短缺经济时代仍有其存在的价值。随着短缺经济时代向过剩经济时代（或微利时代）的转变，“4P”或“6P”也已经为其他新型营销观所取代。

二、第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论
第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。如图2所示，“4C”包括以下具体内涵：

第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，因而，A、B、C、D是不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求A’、B’、C’与D’。企业记住顾客的需求与期望表现为从A、B、C、D群体对A’、B’、C’、D’的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供产品或服务A’、B’、C’与D’。

第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。企业必须首先考虑消费者或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在顾客的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。例如，小轿车（桑塔纳2000型，3.0升以下排气量）的定价。假定某企业生产并组装一台该型号的车所花成本计13万元（含流转税），而绝大多数顾客的承受力在20万元水平，如果企业定价助万元，则大多数顾客不会在这一价位上购车。因为顾客的承受力全花在交易费用上，无余力承受使用消费成本。倘若汽车牌照、税、费、驾照费等共计7万元，顾客若购车必须共付出27万元，显然超过了其经济承受力（当然除政府采购与其他集团性消费外）。因此，企业应考虑到20万元交易价的不可行，为顾客着想而将价位定在15万元左右较适合。因为给消费者适当的消费者剩余对企业是有好处的。

第三，忘掉地点，记住方便顾客。在饱和经济时代的商战中，争夺顾客已不能仅仅停留在产品品质和价格层次上了。品质一般，价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐，但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因，多数是因为不能从心理上和时、空上抓住顾客。而抓住顾客的关键是要方便顾客，包括方便顾客交易与消费。方便顾客交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便；方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理、产品及互补产品配套等方面提供方便。所提供的方便从广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。

第四，忘掉促销，记住与顾客沟通。改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾主的有效手段。美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，采用了称之为《人之初》（ At TheBeginning）的印刷品简讯。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要使用纸尿布的母亲们。他们利用电脑中小孩的资料，配合这些小孩出生的时间，教育且提醒父母亲，后三个月宝宝发育所需要注意的事项。虽然简讯中放有产品优惠券，但重点是附在一起的资料和信息，这些资讯体现了企业对年轻的妈妈和宝宝的关心。经过一年的测试，以《人之初》活动建立与顾客沟通的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在接下来的数年中，好奇纸尿布的市场占有率稳定增长，击败了其他的纸尿布，成为市场的仅使者。

“4C”营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用“4C”营销理论创造了一个又一个奇迹。但是“4C”营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4C”营销理论本身所引发的。

三、第三代营销模式：新经济时代的“4V”营销组合论
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第三代营销模式，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需