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现代社会中，作为消费者的你无时无刻不被周边的各种商品信息所影响，而你最相信什么呢？电视、电
台、报纸广告？商场推销？明星推荐？街头宣传单？展销会？……“我最相信使用过的亲友的话”--这
就是口碑。
利用熟人间的口碑相传达到产品销售目的的推广手段叫“口碑营销”也叫“人际营销”，目前已经成为
很多行业采用的重要营销手段。最近，风头正火的男装B2C市场也开始出现它的身影……
BONO“非PPG模式”再出新招
日前，男装B2C企业BONO宣布斥资8000万启动从2007年12月17日至2010年12月31日，为期三年的“BO爱行
动”。活动期间，消费者将可以通过在亲友间互相推荐产品享受购物优惠，同时还可以将优惠投入公益
捐助，回馈社会。活动一经推出就引发了业界和市场的广泛关注，有评论认为此举有望开创男装直销业
继“PPG模式”后的全新营销模式。
据业内人士介绍，目前男装B2C市场基本采用广告轰炸式的推广形式，尤其以PPG为代表，而大举引入人
际营销还属首次。据悉，此次BONO“BO爱行动”的最大特点就在于“人际营销”也叫“口碑传播”效应
的应用。通过消费者自发的邀请新用户和互相推荐中意的产品，而获得“BO爱礼券”、“BO爱回报金”
等优惠折扣，最终实现消费者和厂家的双赢，达到“口碑传播”的人际营销目的。
与其他男装B2C企业仅仅是销售产品不同的是，此次BONO在其网站上成立了具有社区化性质的、将所有消
费用户沟通起来的“BO爱联盟”，注册的消费者用户被称为“BO友”，并且每个用户都拥有“BO爱基金
”账户。用户可以通过在BONO的网站上互相推荐产品来获得优惠折扣，并参与BONO的公益活动。
对于启动“BO爱行动”的初衷，BONO公司副总经理高峰表示，之所以没有采用PPG式的“广告轰炸”营销
模式，是考虑到广告营销投资回报率其实较低。由于“功利色彩”强，一旦停止广告投放，消费者对于
企业产品的信任度就会迅速下降，影响产品销量。而人际营销通过口碑相传，可以进一步突出BONO的品
质化优势，形成品牌信赖度，而且将大量广告费用回馈给消费者更具积极作用。
web2.0时代的人际营销
美国资深营销专家马克·休斯在《口碑营销》一书中写道：口碑是这世上最具效力的营销方法。对于进
入互联网时代的现代社会来说，人与人的信息沟通交流更加方便快捷，因此人际间的口碑营销也更日益
显示出其强大的能量。
Gmail的邀请注册就是互联时代口碑营销和人际营销的成功典范。Gmail在推出之初，通过限制注册，依
靠朋友同事间发送推荐信的方式，以口碑相传的方式，迅速吸引了大量用户的注意。用户尽力寻找被推
荐资格，并将得到这种资格作为炫耀的资本，于是他们自然而然的就成为Gmail的最佳义务推广员，甚至
还出现大量自发的关于Gmail的讨论文章，无形中提升了Gmail的知名度和信赖度。通过人际营销，从
2004年至今，Gmail用户数量迅猛飙升，已经成为美国第四大免费电子邮箱，仅次于雅虎、微软和美国在
线的服务。
此次BONO率先将口碑营销引入男装B2C行业启动“BO爱行动”可谓是一次“电子商务＋口碑营销”大胆的
尝试。其采用的通过推荐方式享受优惠折扣的做法使得消费者必须通过动用自身人际资源，才能获得优
惠，而为了进一步享受优惠，消费用户还会自发向周围更多的人推荐BONO的产品。这样一来，BONO就可
以通过消费者的自发推荐迅速扩大在目标人群中的知名度，并形成销售。
营销界人士认为，BONO此次的“BO爱行动”可谓一举多得。其一，通过熟人推荐可以迅速增加用户的品
牌信赖感；其二，现有客户的推荐可以迅速找到同类目标消费者，实现了精准营销；其三，口碑营销的
最大优势就是可以节省广告成本。
据报道，PPG去年的广告费支出高达4亿元，每月广告投放额都是逾千万元级的。业内人士估计PPG每年的
宣传费用占总成本的50%以上。由此引发的，产品中广告成本过高成为一直以来PPG被消费者所诟病的重
要问题。
口碑营销将成企业网络推广新趋势
传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让
受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消
费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理
上对一部分刺激产生排斥。
因此，过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑，而
利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。
“互联网是口碑营销的放大镜”，大众点评网创始人张涛认为“网络使得现实生活中的传播效果像放大
镜一样放大了十倍或百倍，这就是互联网的口碑效应”。
市场调研公司Buzz Metrics则提醒从事网上销售的企业：互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也
是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。
对于拥有过硬产品质量和良好服务的企业来说，通过网络进行人际间的口碑营销无疑更加适合。因此，
相比PPG来说，拥有11年专业商务装定制生产、品质管理经验和设计、制造经验；采用世界一流的生产设
备，并与世界知名服装设备及面料品牌常年合作，聘请了世界五大工艺师出任首席工艺师走品质化差异
竞争路线的BONO来说，选择与PPG区别的口碑营销就显得顺理成章了。
另外，此次BONO的“BO爱行动”还引入了公益色彩，无疑也是对于直销企业容易出现的负面声音所采取
的积极规避手段。对于BONO的品牌美誉度的提升也是具有积极作用。
相比PPG的生产制造“轻”，营销推广“重（资金投入大）”的模式，BONO的人际口碑营销无疑走出了一
条与之相反的探索之路。最终的结果如何我们将拭目以待！
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