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Y啤酒公司是从农村市场走出来的啤酒巨人，但近年来，随着进城运动的轰轰烈烈地开展，以及终端
战役的不断打响和升级，Y啤酒企业在终端的操作越来越感到吃力和乏味。“做终端是找死，不做终端是
等死”，在决胜终端的今天，Y啤酒企业的确感受到了“终端为王”的无奈：名目繁多的收费条目让人目
不暇接，不断抬高的收费门槛让人望而却步，买断费、进店费、促销费、店庆费一路飙升等等，犹如一
道无形的墙，让企业越来越不堪重负，终端营销之难，简直难于上青天。那么，在“经营终端”的提法
甚嚣尘上的今天，Y啤酒企业应该何去何从？是从终端退出，还是迎难而上，另辟蹊径？终端运作的大旗
到底应该能打多久，应该打向何方？
其实，类似以上Y啤酒企业遭遇的“终端冷战”的困惑，想必在很多啤酒企业都曾经历过，那么，我
们不禁要问，啤酒行业的终端运作趋势到底应该怎么样？未来的终端营销之路到底在哪里？
1、终端拥有自主品牌。虽然厂家可以买断终端，比如酒店、卖场等，但同类的产品，在同类的销售
或消费场所出现，依然让终端“如鲠在喉”，依然难以牢固地抓住利润的“腰”，因为不是独家垄断的
产品，价格卖高了肯定会对消费者产生“价高”的负面或不利的影响。因此，针对这个现状，通过让终
端拥有自主品牌，既可以通过贴牌加工、品类垄断、买断等从而实现独家销售的模式，可以让终端较好
地控制利润，从而也相应地增加了厂家与终端谈判的筹码，减少甚至规避了买断费、进场费等费用的支
出。这在换台率高、人流量大的大型餐饮酒店、生意较好的KA卖场等较为常见和适用。
2、终端成为品类经销商。随着一些大型餐饮或零售终端的快速崛起，很多的商家已不再满足于销售
与别的商家相同的产品，在这种情况下，通过成为某一品类产品的代理商，从而获得更高的利润空间便
是未来终端发展的一个趋势，它的最大的特点便是产品品类的独家经营，不仅是零售商，还是批发商甚
至说是经销商、代理商，他们具有配送的职能，可以迅速覆盖诸多的终端网络。这在大型连锁餐饮或大
型连锁零售终端屡见不鲜。比如，沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头，都拥有自己的产品品类，或者是
OEM品类，通过成为厂家的品类经销商，可以实现低成本采购，从而获取更大利润的目的。
3、买断经营细分。随着终端“胃口”的越来越大，进店费用的不断提高，而效果却越来越差，难如
人意，在这种情况下，通过实施买断经营细分的方式，可以降低厂家的费用投入，但同样可以达到良好
的经营效果的目的。比如，从单纯的买店经营这种大手笔投入方式，转为买断在店产品品类、买断促销
、买断专场等等细分方式。一家中型啤酒企业在其费用不足以支撑其买断全部店面的情况下，却想出了
在餐饮终端买断促销的方式，通过促销权的买断，对竞品进行了很好的终端拦截，从而也同样起到了“
曲径通幽”的售卖效果，而费用投入却降低了许多。买断经营细分，将是厂商必须要采取的控制终端营
销的方式。
4、从买断到联合。在行业“厮杀”日益激烈的今天，很多厂家都已经意识到，通过自己的诸如价格
手段来打击竞品，从而独分市场一杯羹的想法和做法，是幼稚的，也是不可取的，在这种情况下，从对
立走向联合是实现行业的双赢或多赢之路。表现在餐饮或零售终端，就是行业各厂家的“抱团”计划，
从而将一些厂家不同品类的产品、不同层次的产品的有机组合，从而拥有各自产品层次，实施错位经营
，最终达到共赢的目的。从买断到联合，是未来终端营销的一大趋势。笔者曾在一地级市场看到，在某
高档酒店，青岛啤酒霸占了高端产品品类，地产品牌某厂家啤酒则占了低端产品品类，通过这种产品错
位经营，达到了各自为安、和平相处的互动、共赢效果。
5、不同产品品类的协销。终端渠道的门槛抬高，催生出很多厂商在终端的协销行为，比如，某啤酒
厂家联合一连锁超市，在店庆时举行消费30元，即送新推出的纯生啤酒一瓶的活动；某冰箱厂家与一知
名啤酒厂家联合，推出买冰箱送啤酒的促销活动；某著名啤酒厂家做的更绝，凡消费与其合作的酒店的
“招牌菜”，均送相应数量与层次的啤酒，通过与招牌菜捆绑销售的方式，丰富销售的内涵，实现产品
的层次互补、优势互补。开展行业间的甚至跨行业的产品协销，是未来终端营销低成本运作的途径。
未来的终端营销，将是精细化向精益化转变的营销，但更是寡头垄断与品类联合的营销，通过拥有
自主品牌，成为品类经销商，买断经营细分，实施联合营销，产品品类间的协销等等，厂商可以实现资
本、渠道、资源等的互补与利用，从而最终实现终端从营销到“赢销”的转变， 使终端为王不再终端为
“亡”。
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